MISSION> CTR360과 기성용의 매력적인 스토리를 만들어라

나이키 풋볼에서는 대한민국 대표 플레이메이커인 ‘기성용’선수와 제품을 연결시킨 스토리를 통해 CTR360만의 특징을 전달하고자 하였습니다. 이러한 미션 하에 포스트비쥬얼에서는 유저의 참여를 증대시킬 수 있는 매력적인 스토리를 만들기 위한 캠페인 전략을 고민했습니다.

STRATEGY> 타겟 분석을 통해 그들이 좋아할 만한 스토리를 찾아라

CTR360과 기성용의 매력적인 스토리를 만들기 위해 우리는 '타겟'에서 부터 해답을 찾고자 하였습니다. 나이키 풋볼의 핵심 타겟은 F.O.T(Football Obsessed Teenager), 즉 축구를 즐겨 하고 관심을 갖는 1318세대입니다. 그렇게 하여 우리는 그들이 원하고 즐겨 찾는 스토리를 RPG GAME에서 확인할 수 있었습니다. RPG게임은 게임 이용자가 게임에 등장하는 인물의 역할을 맡아 직접 미션을 수행하는 형식의 컴퓨터 게임 장르로 1318세대 남학생들에게 많은 인기를 이끌고 있습니다. 결국 우리의 핵심 전략은 타겟 이 좋아하는 RPG GAME 요소를 활용한 스토리를 통해 타겟에게 보다 자연스럽고 친밀하게 CTR360의 특징을 전달하는 것이었습니다.

BIG IDEA> CTR360 MSSION GAME

이러한 전략하에 우리는 유저들의 자발적인 참여를 위한 BIG IDEA에 대해 고민하였습니다. 그리고 그 고민의 끝에 나온 BIG IDEA가 바로 ‘CTR360 MISSION GMAE’이었습니다. 즉, 기성용과 함께 미션을 수행하면서 CTR360의 비밀을 하나씩 밝혀나간다는 미션게임!!

이러한 큰 프로세스 하에 유저들의 인터랙티브한 참여를 위한 크리에이티브를 설계하였습니다.

첫째, 단계별 미션 스토리 구축

‘기성용의 미션에 도전하여 CTR360의 비밀을 밝힌다’라는 전체 미션 스토리를 축으로 총 4개의 미션 스토리를 만들었으며 각 미션의 내용이 단계별로 이어지도록 구축하였습니다. 기성용의 테스트에 도전하는 첫 번째 미션부터 비밀훈련을 마스터하고 플레이메이킹을 포착하는 미션을 거쳐 마지막으로 CTR360을 만나는 미션까지, 모든 미션 내용이 하나의 스토리로 이어지도록 미션 스토리를 만들었습니다.

둘째, 모바일을 활용한 인터랙티브 참여 방식

미션 공지/참여는 기본적으로 온라인상에서 이루어졌으나 타겟 성향을 고려하여 모바일 문자참여를 적극적으로 활용하였습니다. 미션 공지를 참여 유저에게 각각 모바일 문자로 발송하여 지속적인 참여를 이끌었으며 미션 수행 과정에서도 모바일로 참여할 수 있도록 하여 보다 인터랙티브한 흥미 요소를 불러 일으켰습니다.

셋째, 다양한 미션 콘텐츠 제공

참여 유저가 실질적으로 미션을 수행하는 과정에서도 다양한 미션 콘텐츠를 제공하였습니다. 특히, 기성용 선수의 훈련 모습을 담은 비밀 훈련 일지라든가 아시안컵에서의 기성용 선수 플레이 영상 콘텐츠 등 CTR360의 특징을 보다 구체적으로 전달할 수 있는 미션 콘텐츠를 통해 유저들에게 자연스럽게 CTR360을 인지시킬 수 있었습니다.

넷째, 선착순 미션 수행에 따른 리워드 제공

무엇보다 유저들의 적극적인 참여를 유도하기 위해 선착순 미션수행에 따라 리워드를 제공하는 미션 룰을 세웠습니다. 때문에, 미션 내용이 정각 00시에 오픈 됨에도 불구하고 매 미션 마다 선착순 마감이 5분 내에 종료될 정도로 유저들의 적극적인 참여를 이끌었습니다.

PROCESS> 기성용의 미션에 도전하여 CTR360의 비밀을 밝혀라

① 미션 공지

미션 내용은 공개일인 정각 00시에 온라인(나이키블로그/축구 커뮤니티)를 통해 공지되었으며 개별적으로 모바일 문자로도 미션 내용을 일괄 발송하였습니다.

                                                             [온라인을 통한 미션 공지]

② 미션 수행

미션 내용에 따라 해당하는 미션 페이지/콘텐츠를 통해 미션을 수행하도록 하였습니다. 미션 내용은 10대 청소년들 사이에서 유행하는 ‘키보드 암호 게임’ ‘미궁게임’ 등을 활용하였으며 기성용의 비밀 훈련일지, 플레이메이킹 영상 콘텐츠 등 풋볼과 관련된 미션을 제공하여 유저들의 자발적인 참여를 자연스럽게 유도하였습니다. 그리고 마지막 미션으로 나이키매장에 방문하여 CTR360 인증샷을 촬영하는 미션을 통해 유저가 직접 CTR360을 접할 수 있도록 유도하였습니다.

                                            [키보드 암호 게임 방식을 적용한 첫 번째 미션 게임]

미션 수행이 완료되면 CTR360의 비밀 페이지가 공개됩니다. CTR360의 비밀은 제품 속에 숨겨진 이야기를 들려주면서 해당 비밀 암호를 알려줍니다. 참여 유저는 각 미션에 해당하는 비밀 암호를 문자로 전송하면 미션 참여가 완료됩니다. 특히, 여기서 보다 인터랙티브적 흥미요소를 주기 위해 유저가 비밀 암호를 발송하면 바로 미션 완료에 대한 회신 문자를 발송하였습니다.

                                               [미션 완료시 공개되는 CTR360의 비밀 페이지]

                                              

[비밀 암호를 문자로 전송 시, 회신되는 문자]

RESULT> 높은 참여율, 그리고 하나의 놀이 문화로 승화된 캠페인

① 정량적 성과, 1만명 참여/20만명 방문/5천건의 피드백 집계

모바일 문자로 비밀 암호를 보낸 참여건수는 총 13,000건이었습니다. 2주간의 짧은 기간동안 높은 참여율을 이끌었으며 무엇보다 미션이 진행되면서 점점 참여자들의 미션 참여가 적극적이었던 것이 특징적이었습니다.  특히, 미션 공지가 정각 00시임에도 불구하고 선착순 마감이 불과 5분내에 종료되었으며 매 미션 마다 선착순 마감 시간이 점점 짧아지는 현상을 보였습니다. 또한, 첫 번째 미션에 참여한 유저가 대부분 마지막 미션까지 모두 참여하는 등 캠페인 기간 내에 지속적인 참여를 이끌었던 것이 성공적이었습니다. 아울러, 캠페인 기간 동안 나이키 블로그의 총 방문자수는 총 20만명 이상을 기록하였으며 미션 콘텐츠에 대한 페이지뷰 40만뷰, 유저들의 피드백/댓글은 5천건 이상 집계되는 등 참여 유저들의 높은 관심과 참여를 확인할 수 있었습니다.

② 정성적 성과, 단순한 이벤트 참여가 아닌 하나의 놀이 문화로 승화된 캠페인

무엇보다 이번 캠페인에서 볼 수 있었던 긍정적인 면은 바로 캠페인 참여 자체가 하나의 놀이 문화로 승화한 것입니다. 타겟들이 좋아하는 게임 요소를 활용한 미션 게임으로 참여자들이 마치 게임을 하듯이 즐기면서 다양한 미션 콘텐츠에 참여하는 모습을 볼 수 있었습니다. 미션이 공개되기 전, 커뮤니티 채팅방을 통해 서로 의견을 공유하기도 했고 해외에서도 한국 시각에 맞춰 미션공개를 늦은 시간까지 기다린 분들도 있었습니다. 그리고 미션 공개 10초 만에 미션을 완료한 참여자도 있었으며 모든 미션을 1분만에 완료한 열성적인 참여자분도 있었습니다.

이처럼 단순히 응모를 통한 참여 방식이 아닌, 게임을 통해 미션을 수행해야 하는 다소 장벽이 높은 참여 방식에도 불구하고 참여자 모두 미션게임을 즐기듯 적극적으로 참여하였다는 것이 이번 나이키 풋볼 CTR360 캠페인의 가장 큰 성공이었다고 봅니다.